Дмитрий Жохов, коммерческий директор Click.ru
Click.ru, сервис для профессионалов в контекстной и таргетированной рекламе, провел опрос среди рекламодателей и специалистов по контексту о том, какими инструментами при ведении контекстной рекламы они пользуются, на каких площадках размещаются.
Опрос проводился в декабре 2018 года и включил ответы 623 человек: руководителей агентств, предпринимателей и специалистов по контекстной рекламе.
Структура выборки по видам деятельности получилась следующей:
85 % опрошенных составили наемные маркетологи в штате рекламодателей и специалисты на фрилансе, 15 % — владельцы рекламных агентств.
70 % участников исследования отметили, что настраивают рекламу самостоятельно, 30 % занимают руководящие позиции:
Таким образом, с нами поделились опытом и те, кто непосредственно взаимодействует с рекламными технологиями, и те, кто принимает решение об их применении.
Рекламные площадки (инвентарь)
Первое наблюдение подтвердило официальные сообщения о том, что по доле запросов в рунете Яндекс обгоняет Google даже на его родном Android. Среди специалистов по контекстной рекламе Яндекс.Директ оказался на первом месте по популярности:
Его используют 97 % респондентов, в то время как 80 % размещаются в Google Ads. Доля западных рекламных площадок в целом оказалась несколько выше, чем доля российских. Так, Facebook и Instagram встречаются в маркетинг-миксе опрошенных специалистов чаще, чем ВКонтакте и myTarget (62 % и 54 % у Facebook и Instagram против 42 % и 38 % у ВКонтакте и myТarget).
При более детальном анализе анкет можно заметить, что маркетологам присущ кросс-канальный подход: ни одна из основных площадок не используется, как единственный канал.
Маркетплейсы
Крупнейшие торговые площадки — Google Покупки и Яндекс.Маркет — занимают уверенные позиции в пуле маркетинговых каналов. В них товары размещают 38 % и 52 % специалистов соответственно.
Такое соотношение между поиском и маркетплейсами логично: поиск более универсален, тогда как маркетплейсы подходят не для всех «вертикалей». Однако глобальный тренд неумолим: укрепление маркетплейсов как стартовых точек на пути пользователя к покупке идет не первый год, и пока темп не замедляется.
Можно предположить, что к Яндекс.Маркету и Google Shopping скоро присоединятся Ozon.ru, активно развивающий направление маркетплейса, и совсем молодой «Беру».
Сбор семантики и анализ конкурентов
Очевидно, что составить полноценное семантическое ядро, бесконечно перебирая Wordstat, невозможно. Нужны специализированные инструменты.
Основной задачей таких инструментов является сбор наиболее полного списка запросов, которые могут применять пользователи поисковых систем, желающие найти информацию, товары или услуги на рекламируемых сайтах.
Опционально сервисы по работе с семантикой могут помочь:
- очистить список от повторов с учетом морфологии, применяемой при показе результатов поиска;
- найти конкурентов, работающих в той же нише;
- кластеризовать (отсортировать) список ключевых слов;
- сопоставить слова со страницами рекламируемого сайта;
- составить объявления на основе объявлений конкурентов, шаблонов (правил) или вручную.
Кроме того, есть специфические инструменты для агентств, например, бесплатный медиапланер Click.ru, быстро подгоняющий список слов и позиции размещения под бюджет клиента, сколько бы тот его ни пересматривал.
Только 7 % респондентов не применяют в работе никаких инструментов для поиска ключевых слов.
Подавляющее большинство (73 %) работают с программой KeyCollector, изначально востребованной у специалистов по продвижению сайтов и незаметно ставшей абсолютным лидером среди решений для поиска ключевых слов. Ее популярность можно объяснить как невысокой ценой (вечная лицензия стоит 1 800 руб.), так и широким функционалом, подходящим для поискового продвижения и контекстной рекламы на русском, английском и других языках.
С большим отставанием в сопоставимых пропорциях следуют известные веб-сервисы SpyWords (28 %) и Serpstat (26 %), которые заметно отличаются по функционалу, но примерно сопоставимы по цене (стоимость зависит от интенсивности использования).
Следом за ними две противоположности: SimilarWeb (20 %) и Букварикс (16 %). Первый — мощнейшая система конкурентной разведки, которую респонденты используют, очевидно, в бесплатной версии, т. к. платная стоит порядка 10–15 тысяч долларов и вряд ли доступна большому числу принявших участие в опросе. Второй — бесплатная база ключевых слов с возможностью фильтрации за деньги.
Сквозная аналитика и коллтрекинг
Функционал систем велик и разнообразен, но основной таков:
- агрегация данных о посетителях и каналах, из которых приходят посетители;
- настраиваемые модели атрибуции;
- интеграция с CRM;
- учет разнообразных взаимодействий (от звонков и посещений до визитов в офис).
Некоторые сервисы имеют встроенные онлайн-чаты, виджеты для сбора данных и пр.
В части систем аналитики заметное разделение на два лагеря: значительная часть рекламодателей (чуть менее 26 %) вообще не использует в работе системы аналитики. Это вдвойне удивительно, поскольку 94 % из респондентов используют более одной рекламной системы (выявлено при детальном анализе анкет).
Большинство рекламодателей (75 %) применяют системы сквозной аналитики и коллтрекинга, ставшие практически неотличимыми друг от друга для внешнего наблюдателя. Аналитика обзавелась встроенным колл-трекингом, а коллтрекинги поголовно мигрировали в более широкий аналитический сегмент.
Все сервисы платные, но почти все имеют пробный бесплатный период или ограниченные бесплатные версии.
Несмотря на большое разнообразие решений, самыми популярными сервисами оказались Roistat (28 %), Calltouch (26 %) и с небольшим отставанием Comagic (20 %). Первый из сервисов — аналитическая система с собственным счетчиком, имеющая в своем составе коллтрекинг. Два последних — изначально коллтрекинги, пришедшие к модели сквозной аналитики через интеграцию со счетчиками Яндекс.Метрики и Google Analytics.
Важно отметить, в отличие от инструментов для работы с ключевыми словами, однозначного лидера в сегменте коллтрекингов и аналитики нет. Длинный хвост разнообразных сервисов, в том числе и самописных, велик.
Автоматизация управления рекламными кампаниями
Сервисы автоматизации рекламных кампаний можно разделить на условные группы:
- Сервисы настройки правил — биддеры.
- Сервисы, оптимизирующие результаты рекламных кампаний.
- Сервисы для начинающих рекламодателей, упрощающие работу с рекламными системами.
В первом случае пользователь описывает условия, при которых происходит изменение ставки или включение / отключение показа объявления. Можно назвать такие системы «малой автоматизацией». Яркий пример — бесплатный биддер Click.ru.
Во втором — система максимизирует (или минимизирует) выбранный в качестве целевого показатель, например, стоимость клика или конверсии, управляя ставками, временем показа, тестируя разные версии объявлений и т. д. Это гораздо более более крупные и всеобъемлющие программные комплексы, такие как «К50 Оптимизатор», решающие задачи с множеством переменных. Для сервисов второго типа требуются корректная настройка систем сбора статистики (в том числе из предыдущего пункта) и значительный рекламный бюджет, позволяющий собрать статистически значимое количество данных.
Сервисы третьего типа — это «комбайны», такие как PromoPult. Они агрегируют рекламные системы в единый интерфейс и обеспечивают доступ к рекламе в интернете малому и среднему бизнесу, не готовому обратиться в агентство или к специалистам. Как правило, функционал таких систем заметно шире, чем управление рекламными кампаниями. В них реализуется полный цикл: от создания и управления до аналитики и отчетности. В нашем исследовании мы не стали выделять их в отдельную группу, чтобы не утомлять респондентов.
По результатам опроса, группа, не использующая никаких систем управления рекламой, оказалась достаточно велика — 43 %. Причиной таких результатов может являться то, что автоматические стратегии Яндекс.Директа, Google Ads и др. отлично справляются со своими задачами для большой части рекламодателей, ведь данных у них намного больше, чем у любого из перечисленных сервисов (даже у всех вместе взятых). Другой причиной могла стать относительная простота продуктов «малой автоматизации» и, как следствие, огромное число внутренних разработок, используемых агентствами и частными специалистами.
Выделяются известные «K50» (26 % в сумме «Оптимизатор» и «Правила») и eLama (22 %). Как и в продуктах для работы с семантикой, это диаметральные противоположности: «К50» — продукт для крупных рекламодателей, eLama — сервис для малого и среднего бизнеса.
Поскольку функционал сервисов для управления контекстной рекламой чрезвычайно разнообразен, сравнивать ценовую политику бесполезно: некоторые сервисы работают по подписной модели, другие — по факту использования, третьи предоставляют инструменты бесплатно.
Выводы
Подытожим исследование выводами, которые мы сделали на основе статистического анализа и детального изучения анкет:
Будем надеяться, что в 2019 году сократится разрыв между профессионалами и предпринимателями в части использования инструментов автоматизации. Это увеличит производительность их труда и поднимет рентабельность. Сервисам пожелаем добраться до предпринимателей, возможно, просто не понимающих выгоды от использования инструментов.
P. S. Выражаю благодарность Татьяне Михальченко, Виктору Каргину, Антону Астахову, Анастасии Дрокиной и команде Searchengines.ru за помощь в подготовке и публикации исследования.
Сбор данных все еще открыт, и если вы специалист по контекстной рекламе, владелец или управляющий агентством, а может, и предприниматель, скорее переходите по ссылке и расскажите, какими инструментами пользуетесь вы. Обновленные данные будут опубликованы в блоге Click.ru.
Источник: searchengines.ru
