Все, кто делает медиапланы контекстной рекламы, используют «Прогноз бюджетов Яндекс.Директ». Отличный инструмент. Однако данные, которые он выдает, нельзя показывать клиенту: после запуска реальность будет значительно отличаться от обещанного. Цифры из прогноза Яндекса требуют определённого «колдовства», лишь потом их можно вносить в медиаплан. Тогда и под KPI будет не страшно подписаться. В чем состоит это колдовство? Об этом мы и поговорим.
Как мы поняли, что Прогноз не соответствует реальности
Однажды, перед тем как отдать очередной медиаплан клиенту, кто-то дотошный решил сравнить его с исходным Прогнозом бюджета Яндекса… и не нашёл ничего общего! На вопрос: «ОТКУДА ТЫ ВЗЯЛ ЭТИ ЦИФРЫ?!!!!» Илья, наш монстр контекстного медиапланирования, молча показал excel-файл. Оказалось, медиаплан состоял из цифр, взятых из РАЗНЫХ колонок яндексовского прогноза. В дополнение к этому, цифры исходного прогноза были скорректированы. Илья за годы работы выработал свою собственную систему комбинирования и поправок того, что выдает Яндекс. Местная легенда гласит: этот исторический момент дал начало разработке системы обоснования медиапланов, получившей название “бюджетная когорта”.
Как устроен Прогноз от Яндекса
Прогноз бюджета Яндекса по списку заданных ключей выдает пять вариантов бюджетов. Все пять ориентированы на закупку «Объема трафика». Объёмы эти: 5, 9, 62, 85 и 100. Что такое «Объем трафика» достоверно никто не знает: Яндекс не говорит, некоторые делают вид, что догадываются и пишут умные статьи, мы же считаем, что «объем» – это то, что нужно игнорировать. Давайте посмотрим конкретный пример. Вот список ключей:
- автосалон киа +в спб официальный дилер
- автосалон мазда 5
- автосалон мазда официальный дилер
- автосалон мазда сх 5
- автосалон официальный дилер
- автосалон рено официальный дилер
- автосалон фольксваген +в спб официальный дилер
- автосалон хендай +в спб официальный дилер
- автосалон хендай официальный дилер
- автосалон шкода официальный дилер
Полный список посмотрите здесь.
Прогноз Яндекса утверждает, что мы, возможно, сможем купить:
Совершенно непонятно: как этим пользоваться? Все станет еще непонятнее, если знать, что Илюха на основе тех же данных Яндекса выдал бы совершенно иной бюджет:
«Объем» не нужен
Великая тайна «объема трафика» состоит в его абсолютной бесполезности для управления бюджетами. Рекламодателю нужны продажи или хотя бы клики в качестве сырья для продаж. Его интересует:
- какой бюджет нужно потратить?
- сколько кликов он при этом купит?
- сколько продаж это принесет?
- какую прибыль даст?
Самое замечательное, что прогноз бюджетов Яндекса содержит все необходимые для этого данные. Их нужно только добыть. Что мы и сделали с помощью технологии больших данных (ну и Илюха советами помог, конечно). Теперь это называется Аналитический стенд кроссплатформенного бюджетирования контекстной рекламы, но все его зовут «Илюха». Стенд перегоняет Прогноз бюджетов Яндекса от «объёма» в таблицу вариантов бюджетов, упорядоченных в порядке возрастания цены клика (СРС). Таблицу, для краткости, назвали «бюджетной когортой». Полный пример расчета находится здесь.
Урезанный вид вынесем для наглядности сюда, он нам понадобится:
Кто читал нашу предыдущую публикацию ROI как средство самообмана, тот эту таблицу узнал. Да, это когорта бюджетов – инструмент, дающий возможность уйти от шаманизма и колдовства и перейти к «умному медиапланированию».
4 шага от веры к планированию
Важно! Нам необходимо знать средний чек продаж и ожидаемую среднюю конверсию. Без них расчет невозможен. Когда об этом рассказываешь сейлам, они впадают в тоску: от клиента обычно трудно добиться информации о среднем чеке и конверсии. Проблема эта известна и решаема, смотрим следующий пункт.
Если снизить средний чек до 700 руб., прибыль получить будет невозможно: реклама принесет одни убытки.
Вернем средний чек на 1500 руб. и снизим процент конверсии до 1%. Результаты опять плачевные: реклама убыточна.
Итог подбора: мы нашли конверсию и средний чек, ниже которых реклама теряет смысл. В нашем случае это 2% и 1500 руб. Расчет можно посмотреть здесь.
Так выглядит бюджетная когорта для Яндекс.Директа:
Такая же когорта для Google Ads:
Кросс-расчет для Яндекс.Директа и Google Ads:
Последняя когорта убедительно продемонстрирует выигрыш в разы на бюджете 31 886 руб. количество кликов вырастает с 579 (на Яндекс) до 746 (Яндекс + Google). Максимальная прогнозная прибыль вырастает соответственно с 34 114 руб. до 45 123 руб.
Все это, действительно, работает
С тех пор, как мы ввели в обиход технологию «умного медиапланирования», мы позволили себе то, о чем раньше не могли мечтать. Наш максимальный пакет услуг для клиентов включает гарантию на достижение заявленных KPI рекламной кампании. Это может быть не только количество кликов и СРС (стоимость клика), но и количество заказов и СРА/СРО (рекламные затраты на активное действие или заказ).
Разумеется, одного прогноза Яндекс для этого недостаточно. Нужно, либо провести тестовую кампанию, либо провести измерения уже текущей рекламы. И измерения нужны не простые, в режиме 24х7 требуется каждые полчаса собирать показатели всех фраз рекламной кампании. Повторюсь, речь об этом пойдет в следующей публикации.
Сказанное звучит фантастикой и вызывает желание убедиться самому. С рекламодателями все просто: медиаплан первой рекламной кампании мы делаем бесплатно плюс гарантируем возмещение возможных потерь, в результате — рисков ноль, а вероятность выигрыша велика.
Для тех же, кто любит все делать своими руками, предлагаем конкурс.
Дано:
Задание (точные условия находятся здесь):
Составить медиаплан и найти максимальную прибыль (выручка минус рекламные затраты). Побеждает тот, кто найдет результат, максимально близкий к реальному. Для построения когорт рекомендуем использовать наш умный аналитический стенд «Илюха», но если кто чувствует в себе силы, то можно попробовать обойтись без него.
Конкурс останавливается, когда набирается первые три абсолютно правильных решения или 100 неправильных. Решение публикуется, призы раздаются (возможна замена по индивидуальному запросу). Удачи!
_____________________________________
Кстати, если вы заинтересовались услугой «Умное управление», мы предоставим бесплатный тестовый доступ для вашего проекта на 3 недели.
ПОДРОБНЕЕ
Источник: seonews.ru
