В контекстной рекламе можно найти много «ошибок», которые смутят неопытного клиента, но по своей сути ни на что не влияют. Если цель аудита пустить пыль в глаза и забрать проект любой ценой, то придираться можно до бесконечности. Как сделать аудиты работающим инструментом, с помощью которого обеспечить клиенту реальный бизнес результат? Андрей Горностаев, технический директор агентства МАКО, рассказывает об аудите контекстной рекламы и его неочевидных тонкостях.
Не все аудиты одинаково полезны
Практически каждое интернет-агентство делает бесплатные аудиты контекстной рекламы. Это хороший способ начать диалог с потенциальным клиентом, наладить с ним контакт, а дальше уже продавать свои услуги. Таким способом агентства переманивают к себе клиентов от других подрядчиков.
Мы решили изучить, как коллеги анализируют для клиентов рекламные кампании и изучили предпродажные аудиты десяти топовых агентств. Остались удивлены их низким качеством.
Главная проблема – клиентам не объясняют, за счет чего будет достигнут результат, и не дают аналитику с разбором результативности по сегментам – хотя бы по РК и ключам. Устранение найденных косметических ошибок не приведет к существенным изменениям результативности.
Клиент – не профессионал, поэтому его легко обмануть громкими обещаниями и преувеличить опасность недостатков. Опытные маркетологи это понимают и отказываются от подобных аудитов, потому что не видят в них никакой реальной ценности. Им же необходимо четкое понимание, сколько денег потратили впустую, подтвержденное скринами и подробными объяснениями.
Мы решили провести небольшое исследование и изучили, как проводят аудиты известные агентства. Заказали услугу у 10 крупных подрядчиков. Ответ получили от 8 компаний, но настоящих аудитов среди них оказалось лишь два, остальные 6 – общие КП и медиапланы. В присланных аудитах была только техническая часть: анализ настроек в Яндекс.Директе и анализ того, как сделана реклама, как подобраны ключи и написаны объявления. Аналитическая часть по результативности контекста отсутствовала. Цифры в медиапланах и аудитах ничем не подтверждались, что практически сводит их ценность к нулю.
Несмотря на то, что формат аудитов выхолощен рынком, сами по себе они – полезный инструмент, с помощью которого можно оценить экспертизу агентства и совершить осознанный выбор – менять или не менять подрядчика.
Аудиты полезны и для самих агентств. Они помогают разобраться в ситуации и не инвестировать свои ресурсы в неперспективный проект, в котором невозможно добиться значимых результатов и показать себя с лучшей стороны.
Если с рекламой все отлично, адекватный подрядчик не скажет: «Я сделаю лучше, отвечаю!». Во-первых, краткосрочные проекты на 1–2 месяца агентствам не интересны.
Потому что в первые месяцы агентство отбивает свои затраты на привлечение клиента (бонусы отделу продаж и проектной команде). Плюс тратит на запуск проекта и первичную оптимизацию время, втрое превышающее плановые месячные трудозатраты на проект в соответствии с его маржинальностью. Получается, что на старте агентство работает в убыток, инвестируя свои ресурсы в проект, и только с четвертого месяца начинает получать первую прибыль.
Во-вторых, аудит делает специалист по контексту, а не менеджер по продажам. Он ни за что не возьмет проект в работу, если не будет понимать, за счет чего выполнить обещанные при продаже KPI, к которым привязан его собственный бонус.
Наш подход к аудитам
В своей практике с помощью аудита мы решаем сразу две задачи. Первая – поиск перспективных клиентов, которые через месяц нашей работы, а лучше через неделю скажут «вау» от роста своих KPI. Вторая – формируем понимание, за счет чего мы сможем дать бизнесу клиента быстрый прирост эффективности. Только это сделает нового клиента лояльным, убедив в правильности его решения сменить подрядчика, с которым он до этого долго работал.
Если у заказчика есть сложный проект с бюджетом на контекстную рекламу более 500k в месяц, то его аудит может занимать до 3 дней чистого времени работы специалиста. Примерно столько времени нужно, чтобы разобраться в большом проекте и изучить его до самых мелочей. В небольшом проекте (до 200k в месяц), как правило, чаще встречаются критические ошибки, они стандартные и их проще найти. Поэтому такой аудит укладывается в 1 день работы.
Тщательная аналитика необходима, чтобы точно понимать, за счет чего, как именно и насколько мы сможем улучшить результат через месяц, через два месяца и более. Именно это позволяет нам гарантировать клиентам те KPI, которых мы обещаем достигнуть. Дополнительная страховка эффективной работы – мы привязываем агентское вознаграждение к KPI. Это наш способ показать клиенту, что мы действительно отвечаем за свои слова.
Почему компании не доверяют подрядчикам
Наш опыт показывает, что отдельная большая проблема, когда начинаешь общение с клиентами – опасения раскрывать данные внутренней кухни. Вот ТОП этих страхов и пояснения, почему по большей части они являются мнимыми.
В любом случае, чтобы подрядчик ничего не заподозрил, можно прислать для аудита собственные клиентские гостевые доступы без прав редактирования. И не просить открыть доступ на новые аккаунты Яндекса и Google, которые обычно присылают для проведения аудита. Если же гостевых доступов у вас нет, то проверить работу подрядчика нужно обязательно и без всяких сантиментов. Это общепринятая практика, когда агентства передают доступы своим клиентам, чтобы они могли контролировать их работу.
Первые три страха совершенно беспочвенны, если аудит делает известное агентство, в своей работе полученную информацию они никак не используют и никому ее не передают. Как проработать последний страх, я объяснил выше.
Как сделать правильный аудит
Польза от хорошего аудита перевешивает риски раскрытия своих данных. Особенно если аудит предлагает известное агентство, дорожащее своей репутацией. Мы обобщили свой опыт работы с клиентами и составили этот чек-лист.
Глубина аудита – это число срезов статистики, по которым собраны текущие результаты и найдены проблемы: категории бизнеса с разной маржинальностью (розница, опт и т.п.), тип кампаний (поиск, сети, ремаркетинг), устройства (мобильные, десктопы), пол, возраст, время суток, когорты и т.п.
Попросите свести данные за прошедший период, за который у вас есть ваш собственный отчет, чтобы сравнить цифры. Если данные не совпали, то, скорее всего, специалисты агентства не разобрались, как именно вы считаете результативность рекламы и неверно собрали статистику. Поэтому и последующий аудит будет некорректным и бесполезным.
Сам факт, что данные не совпали с цифрами компании, не является признаком слабой экспертизы агентства. Зачастую с нуля в крупном проекте очень непросто разобраться. Поэтому дайте время подрядчику на несколько итераций. Как только цифры совпадут, давайте добро на сам аудит. Теперь есть реальный шанс, что он будет действительно полезным.
Примеры критических ошибок
Пример существенной ошибки
В кампаниях РСЯ добавлены минус-слова, что приводит к сильному снижению охвата аудитории. По опыту, без минус-слов РСЯ дает существенно больше целевого конверсионного трафика. Т.е. бюджет при такой ошибке не сливается, но и результат мог бы быть лучше.
Пример незначительной ошибки
Нецелевые низкочастотные ключи. Подают их так: «Реклама идет по нецелевым запросам!!!». Звучит устрашающе, а на деле просто не добавлены минус-слова для ключей с частотностью 35 и 29 показов в месяц.
Дело здесь в том, что высокочастотный ключ не всегда «минусуется до нуля», т.е. из него не убираются абсолютно все нецелевые ключи с минимальной частотностью. Во-первых, это бывает технически невозможно из-за ограничений системы на число символов в минус-словах. Во-вторых, чистить весь «длинный хвост» – нерациональная трата времени, которая заметной экономии не принесет, а ресурсы существенно увеличит. В своей практике мы минусуем нецелевые ключи с частотностью более 50 показов в месяц, но можно планку поднять и до 100, особенно на старте проекта, когда очень много другой более серьезной работы.
В вопросе про нецелевые ключи есть и такой «фейк», когда заказчику специально показывается большой список якобы не отминусованных нецелевых ключей, по которым крутится реклама. И иногда даже со статистикой в 1 клик. Но, если пробить все эти запросы в Вордстате, мы обнаружим нулевую частотность каждого из них. Таких несуществующих ключей можно найти в любой тематике сколько угодно, но оптимизация по ним абсолютно бессмысленна.
И для таких «показательных» скринов берут статистику за год, чтобы уж точно найти эдакие «мертвые души».
Бесплатные аудиты – единственный достоверный способ без финансовых рисков проверить экспертизу подрядчика и оценить потенциал для быстрого роста проекта. Но для решения задачи заказчику необходимо самому активно включаться в процесс и предоставлять агентству максимальное количество нужной информации. Итогом совместной работы станет четкое понимание, за счет чего будет достигнут прирост ключевых бизнес-показателей, а также значительно снизится риск не получить обещанного результата.
Источник: seonews.ru
